假设你在第一次约会和渴望留下一个好印象。服务员的到达酒单和你的约会对象问你为你们两个订单一个瓶子。你对葡萄酒一无所知,但是你不想看起来像个白痴还是小气鬼,所以你快速浏览的列表,点菜单上最贵的瓶子。
“啊,梅洛城堡”,繁荣的服务员,一个大大的微笑。“很好,先生。”
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是的,这是荒谬的葡萄酒消费100美元略微更美味比一瓶20美元,但它实际上是标准的人类行为。100多年前,美国经济学家叫Thorstein Veblen“炫耀性消费”一词来描述这事。你选择昂贵的一瓶酒不是因为它的五倍比瓶便宜,而是因为您想要发送一个信号到你的时间:“我有很好的品味,我可以负担得起。”
酒只是一个例子的所谓的“维布伦好,”命名的不合标准的任何商品或服务价格和需求之间的关系。当价格上升时,需求应该下降,”解释道Ori Heffetz康奈尔大学经济学教授的SC约翰逊管理研究生院。但Veblen货物像酒,艺术品,珠宝和汽车,规则的改变。
“高价格实际上是吸引力的一部分,“Heffetz说。
维布伦的经典1899年的书《有闲阶级的理论”,他说,高油价有两个功能。首先是基本营销。因为酿酒师和服装设计师知道大多数消费者不感兴趣的知识或客观地找出哪些产品是比别人更好,他们使用价格作为质量的速记。消费者认为,正确与否,标价对应于一个更高的价值更高。
第二个函数的高价格是维布伦所谓的炫耀性消费。在这种情况下,消费者决定购买更昂贵的选择几乎没有与实际产品的质量和功能。重点是为别人看到你喝昂贵的葡萄酒,穿着昂贵的衣服或驾驶的汽车。
“当别人看到我驾驶一辆昂贵的车,这是一个利益本身,“Heffetz说。“他们可能会认为我更成功,或者我更理想的伴侣。”
当然,这两个函数的高价格经常在一起工作。看看最近的大学招生丑闻,在富有的名人被发现试图为他们的孩子买门票进入精英学院。学校市场自己是精英的方法之一是通过高学费。如果南加州大学(USC)成本每年超过77000美元(学费+食宿),它必须是一个神奇的教育,对吧?
因为学校像南加州大学使用品质高成本的能指,父母也是如此。富人名人陷入大学招生丑闻都愿意去很大的代价为孩子赢得品牌地位。在他们的社交圈子,南加州大学录取是速记,他们的孩子很聪明和成功,这反过来又意味着他们聪明和成功的父母。称它为炫耀性消费的良性循环。(除非你得到因考试作弊被抓住)。
维布伦首次发现炫耀性消费在美国上层阶级在19世纪晚期,但直到1970年代,经济学家发现如何做市场的力量。18新利最新登入1973年,经济学家迈克尔•斯彭斯写了一项具有里程碑意义的纸上的信号,他传达了一个重要的信号,表明我们的消费者选择真正的经济影响。18新利最新登入
斯宾塞赢得了2001年诺贝尔经济学奖解释如何使用教育作为生产力的18新利最新登入劳动力市场的一个信号。的逻辑很简单:如果一个雇主希望雇佣新工人,他或她将使用的状态申请人的大学学费(变量)作为申请人的速记信号的相对生产率作为一个工人。
Heffetz引用了经典的例子,有人想要雇佣一个律师。假设是一个好律师获胜情况,因此有很多钱。所以,如果一位律师出现驾驶2004年本18新利最新登入田思域和其他到达一个全新的奔驰,他们发送两种截然不同的信号。如果客户机定义一个好律师,他或她是多么富有,然后从炫耀性消费奔驰律师的好处。18新利最新登入
当然,一个糟糕的律师仍然可以开漂亮的车,但是有一个更高的成本对于一个成功的律师买一辆奔驰车。“好律师实际上是很多钱,奔驰是零钱,“Heffetz说。“这是便宜的,因此更有可能成功的律师发送相同的信号。”
更大的问题是,我们为什么要把所有的这些信号呢?Heffetz说,有一个更有效的经济解决方案。不是买一个花哨的汽车展示你有多富有,你可以走在你的最近的纳税申报表复18新利最新登入印件,或把自己介绍给潜在客户说,“嗨,我是一个非常富有和成功的人!”
但是,当然,这不是社会接受。相反,那些把钱花在豪华轿车或衣服就可以隐藏在经济学家所谓的“功能不在场证明”。如果你购买非常昂贵的汽车,例如,你可以声称不发送信号,你富裕和成功,而只是因为昂贵的汽车跑得更好,更可靠。
“但他们更好,值得支出20倍的成本好标准的汽车吗?”Heffetz问道。“大概不会。”
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